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这该死的气质连美国人都救不了足球鞋?

作为雄性荷尔蒙味道十足的体育圈子,时尚似乎和直男们从来都不会挂钩。在老派足球人眼里,

因为麦卡利斯特穿着牛仔靴来谈合同,布莱恩·克拉夫放弃了和这位苏格兰国脚签约的机会;罗伊·基恩告诉刚从埃因霍温转会而来的范尼不要戴发带,因为“你现在在英超”;加图索威胁艾尔沙拉维“再让我看到你在更衣室修眉毛,我就把你扔到垃圾桶里去”·。

不过随着职业体育和商业的深度捆绑,老脑筋们逐渐被淘汰了,各种顶流精神小伙逐渐霸屏了新球迷们手机。有流量=有名气,球没踢明白,先把钱装进口袋里才是主要的。不仅是球员,连各俱乐部都明白了“佛靠金装”的道理,只有把自己捯饬成精神小伙才更方便从球迷兜里掏钱,可见衣品的重要性。

衣品除了可以在引流、创收方面挥舞起镰刀大肆收割之余,还关系着主教练们的小迷信。1996年足总杯决赛,当身穿白色西装的利物浦球员们在温布利球场亮相的时候,曼联主帅弗格森就知道这场决赛曼联赢定了。

“我对助教布莱恩·基德说,‘1-0’的原因就在这儿!这简直太荒谬了,简直离大谱。蓝衬衫、红白领带、白色西装,还有一朵蓝色的花,谁设计了这玩意?他们说是阿玛尼,我敢打赌意大利人的销量一定下降了。”

世界杯还有不到100天就要开幕了,又是全世界各种时尚品牌和运动品牌狂欢的大聚会。不过大家会很尴尬地发现,作为诞生于英国的运动,足球品类的相关周边完全不如诞生于美国的篮球周边好卖。

这其中关键的因素就在于鞋子。以2019年篮球世界杯为例,耐克为这届大赛做足了功课。推出了好几款走心的鞋子。

有白色与金色组合配色,浅灰色各参赛国国旗元素暗纹,鞋舌内侧“心只爲此燃”字样的Air Jordan 33 SE。

有以白色为主色调,金色、红色点缀其上,国旗元素暗纹呈现在这款鞋的外侧拼接部分。鞋后跟部分还有“心只爲此燃” 字样的Air Jordan 12 “FIBA”。

有整体以暗红色为主调,加入海军蓝作为点缀。并在原本鞋侧及鞋头的尼龙网眼部分,以雕刻图案的形式展示出了篮球世界杯参赛国家的国旗元素的Air Jordan 4 “FIBA”。

除了这些正代大作,耐克还发布了面向中国大众篮球市场的“篮球梦”系列产品,融入了城市特色以及中国元素等细节。这些产品一经推出就被火速抢购一空,并被同步到二级市场上以五倍左右的市场价格翻炒。

事实是,不仅仅是这样的重大赛事,每逢重大节日、历史性时刻、纪念日、联名、球星支线、特殊配色,只要耐克想,随便出一出产品都会被市场哄抢。不但自己吃得肚圆,一条成熟的产业链还养活了一大批靠鞋吃饭的贩子们。可炒来炒去,大家会发现,这里面根本没有足球什么事。

耐克营销炒作的功力堪称业内祖师爷,在行将破产的时候签约迈克尔·乔丹。用打破常规、标新立异、花里胡哨、离经叛道的Air Jordan 1,打破了中规中矩的匡威对于NBA的垄断。同时利用联盟对于AJ1的“禁穿令”反向打了波广告,甘愿交每场5000美元的罚款,喊出了“NBA也无法阻止你穿它”这样的口号,开创了篮球鞋逐渐变得不那么“篮球”的先河,从而造就了火爆将近40年的经典传说。

耐克尝到了AJ1的甜头,耐克在之后每推出一款篮球品类产品,都能为每一双球鞋、每一个配色找到相应的噱头。同时将品牌和黑人街头潮流文化有机结合到一起,彰显个性、无拘无束的调性让轻狂的青少年们很买单。加上蕾哈娜、Jay-Z、德雷克等艺人的推波助澜,可以说AJ系列或者耐克早已从单纯的一双篮球鞋中脱离出来成为了街头文化的标志,我可以不打球,但是穿上AJ就表明了我的态度和我的品位,像极了六七十年代在我国流行的将校尼和海魂衫……

有了基数,耐克就可以挥舞镰刀,利用限量球鞋炒作品牌效应,无论有不有名的配色全部一鞋难求,二级市场的球鞋价格水涨船高。

而足球起源于工业革命时代的英格兰,从出身上讲就是“错误的时间、错误的地点”。再加上足球是11人的运动,很难凭一己之力去改变比赛的走向。个人英雄主义、个性宣扬方面的缺失就注定了足球不是那么一项泛娱乐化、时尚化、容易破圈的运动。90分钟只休息一次,缺少得分的比赛模式也让青少年很难对这项运动提起兴趣。

再加上足球鞋过于专业的属性,让足球鞋在实战之外的最大用途就是收藏,很难让人在生活当中穿着一双足球鞋压马路。

罪魁祸首就是那该死的鞋钉?足球产品霸主阿迪达斯在上世纪50年代就注意到了这点。德国人把足球鞋的鞋钉去掉,加大鞋底纹路抓地性,推出兼具时尚与功能性的Samba系列室内足球鞋。

去掉鞋钉后,球鞋和日常出行的休闲鞋别无二致,只是鞋身还维持着足球鞋小巧细长的形状。皇后乐队的主唱Freddie Mercury曾经穿着这款球鞋现场表演了经典曲目《波西米亚狂想曲》。竞争对手耐克也从中得到灵感,推出了类似产品,并和街头潮牌Supreme进行联名。只不过这类产品虽然大卖,但处境还是尴尬——虽然越来越多的人将它穿出街,但这也无法掩盖它曾经是一款室内足球鞋的事实,并且穿出去嘛,也就是双还算不错的街鞋,和精神、个性、文化之类的东西不搭边。

事实证明,足球鞋的局限不仅仅在于鞋钉,还在于足球鞋本身的定义不够宽泛,从根源上要求了所有鞋子必须是这样的形状,因此无论鞋子的颜色如何变更,足球鞋总是显得有些千篇一律。

此前,AJ寄希望于和巴黎这样的世界顶流艺术之都联手,来干一点大事情。但最终巴黎与AJ的联名鞋是一双换了配色乔丹5代,并没有任何足球鞋联名款,也可以侧面反映出耐克的美国设计师对于足球鞋类与潮流结合的无奈感。

所以未来足球鞋火出圈的趋势就是“挂羊头卖狗肉”。用成熟的足球鞋的技术来融入潮鞋精神内核,从而打造出独特的高街效果。比如说C罗同学脚上的这双Nike Free Mercurial Flyknit,这双潮鞋被戏称为“鞋中吕布”,原因就其结合了耐克跑鞋、刺客系列足球鞋和潮鞋的精华,将时尚与足球进行了完美的结合,潮流圈还是足球圈都形成了不小的影响力,只不过没人穿它踢球就是了。

至于adidas Nemeziz Tango 17.1 TR这款鞋,就更让人一言难尽了。“堂堂足球鞋竟然拿包裹性和透气性这样衡量篮球鞋的标准来当卖点。所以未来足球鞋潮流化的趋势,只能是挂羊头卖狗肉了,按美国人的话说就是“more than an athlete(不止是一名运动员)”。

既然无法靠足球鞋破圈占领文化高地,那么干脆就改变调性。阿迪达斯和耐克正在逐渐模糊时尚、性能和运动的界限,他们通过同Prada、Gucci、Sacai、Off-White等高端时尚品牌的合作从而被归入了同一类别。难道不是吗?连巴黎世家都开始打足球的主意,开球衣走秀了。

拉什福德11岁就同耐克签约,在从小就被灌输打造个人品牌形象的教育下,他已经拥有了自己独立的品牌。有着同样故事的还有厄齐尔,他的M10个人品牌已经从阿迪达斯矩阵中独立出来,成为个人印记鲜明的品牌。

毕竟像贝莱林这样“如果不成为球员,那就是一名顶尖裁缝”的时尚大咖已经并不是孤例。围绕着哈兰德,耐克、阿迪达斯、彪马这三大巨头已经开启了“打破头”的争夺战。因为谁拿下他或者姆巴佩这样“衣品还算OK”的明日巨星,谁就将在Z世代崛起的明天占领市场的制高点。

卡塔尔世界杯,足球鞋不好卖让人头疼。四年之后的北美世界杯,且看美国文化如何将体育、时尚、音乐和娱乐融合在一起。

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